卫哲讲述如何考核地面推广效果

最近，嘉御基金创始人卫哲，在湖畔大学分享了一些做B2B互联网的观点。卫哲是阿里巴巴前执行副总裁，当时也兼任阿里巴巴企业电子商务总裁，可以说是B2B行业里的资深前辈。那么在他眼里，B2B互联网到底该怎么做呢？

卫哲说，首先B端，也就是商人端，一定要做子母账户，也就是一个账号能多个人登录的意思。这是为什么呢？B端在决策时和C端消费者端很不一样。C端从使用、决策到买单，基本是同一个人，比如你在淘宝上看到喜欢的商品，一般会直接购买。而B端就不行了，就算是规模最小的“夫妻店”，其中一个买东西也会和另一半商量一下，决策过程里还有很多的不确定性。比如餐厅买菜，有的是大厨决定，有的是店长决定，有的是经理决定，这种“多人决策”的特点就决定了B2B只做单一账户是不够的，必须要做子母账户。

卫哲举了阿里的例子，他说，阿里巴巴做B2B电子商务平台的基本收费模式之一是年费制，有段时间他们发现续费率不断下降，这是为什么呢？其实原因是业务员使用不熟练，不经常操作，所以没能发挥出阿里账户的价值。但业务员不会把问题归咎于自己，他会和老板说“阿里这个效果不好，咱不用了”。老板也不知道业务员是怎么用的，就直接不再续费，换平台用了。

为解决这个问题，阿里就开发出子母账户，它能做什么呢？很简单，子账户是业务员用的，主账户是老板用的，它可以给业务员的老板发报告，告诉他每个业务员登录阿里巴巴的时间情况，对信息的反馈情况等等。这样老板就能知道，业务员是不是及时使用了阿里的账户，而业务员呢，也因此会更积极地使用。

其次，做B2B一定要做地推。这又是为什么呢？卫哲说，这是因为B2B的服务对象是一家公司，不是一个人，不通过地推，只在网上很难把一家公司的总经理、财务、销售等等全都说服。只有通过地推才能找出谁是使用者，谁是决策者，这些数据在网上是找不到的。所以B2B不可能完全摆脱地推，也是由多人决策这个特点决定的。

那B2B地推应该怎么做呢？卫哲把地推叫“手动步枪”，打一枪拉一次栓，优点是准确，缺点是慢、不能规模化，所以地推一定要从手动走向半自动，再到全自动。第一次交易通过地推没问题，但如果每次交易续费，都像阿里以前一样要靠地推一次次去拉，不能规模化，这就不对了。中间阶段要过渡到半自动，让客户能够自主决定一些行为，加上公司的电话或者网络引导，他就能完成交易。卫哲说，最终要变成全自动，否则B2B是没有未来的。公司可以看B2B做了一年以后，客户的全自动率能达到多少。

既然地推这么重要，那该怎么考核呢？卫哲分享了四个指标。第一是覆盖率，B2B的第一件事是通过地面部队去覆盖，像阿里巴巴当时去扫街，看完成多少目标客户的覆盖。第二是转换率，就是有多少目标客户成为客户。第三是复购率，有多少客户重复购买。第四是渗透率。什么是渗透呢，比如有家公司应该在你这做10万的生意，但他只做了1万，另外9万没在你这做，这就是渗透率不够高，因为他的切换成本不高。如果这个公司90%的采购都通过你做，他再切换就没那么容易了。

卫哲说，在这四个指标里，前三个指标大部分B2B公司都能做到，一般做得比较差的是渗透率。渗透怎么做呢？这就又回到了数据采集上，也就是地推。通过上门，你就能了解到对方什么东西没在你这里买。再配合行业后台商业模型来分析，这个模型是指企业买了某件产品，一般会再搭配着买哪些产品，就像买了螺丝，一般要买螺丝帽一样。之后呢，还要再地推验证一次，这样你就知道在同一个地区、同一个行业，有哪些客户需求没有满足，出了什么问题。

以上是卫哲对怎么做B2B互联网的一些观点，供你参考。

内容导读：这条内容给你说说，B2B互联网该怎么做

发布时间：2017-03-15 12:31:17　阅读：